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LA PREMIUMIZACIÓN DEPENDE DE LA ELECCIÓN DEL EQUILIBRIO MÁS ARMONIOSO ENTRE UNA “SUSTANCIA” –UN ORIGEN, UNA HISTORIA, UNA EXPERIENCIA– Y UNA “IMAGEN”, ESPEJO DE LA PERSONALIDAD DE LOS CONSUMIDORES. La Premiumización es, desde hace mucho tiempo, el núcleo central de la estrategia de marcas de Pernod Ricard. ¿Sigue siendo coherente y prometedora a pesar de la crisis? Sin duda la Premiumización sigue siendo el núcleo central de nuestra estrategia. Los productos Premium han sufrido los efectos de la crisis, sobre todo por el descenso del consumo en hostelería, donde las marcas Premium están muy presentes. En el mercado norteamericano, aunque las marcas estándar hayan registrado un avance, no hemos constatado un desplazamiento masivo del consumo de los productos Premium hacia estas últimas. La Premiumización depende de la elección del equilibrio más armonioso entre una “sustancia” –un origen, una historia, una experiencia– y una “imagen” que es el espejo de su personalidad. Esta armonía es la base de la presencia a largo plazo de las marcas Premium. Esto se ha demostrado ampliamente a través de su capacidad de desarrollo tras las diferentes crisis que hemos atravesado en el transcurso de los últimos treinta años. Se ha observado la misma tendencia desde enero de 2010. Asimismo, nos hemos negado a entrar en la espiral del descenso de precios, que habría destruido rápidamente nuestros años de esfuerzo para construir el capital de nuestras marcas. Por el contrario, hemos decidido aumentar nuestras inversiones en marketing. censo en volumen se explica por nuestra decisión de no participar en operaciones de promoción a pérdida, principalmente en Inglaterra. Ello ha permitido una clara revalorización de nuestros precios medios de venta. Finalmente, las marcas locales han proseguido su crecimiento, con India a la cabeza. Para nosotros, esta cartera de marcas locales supone un elemento clave en la construcción de nuestro liderazgo en los países emergentes. India forma parte de estos países emergentes en los que aparece una nueva clase media. ¿Las marcas están dirigidas de forma específica a estos nuevos consumidores? Cuando se habla de clase media en los países emergentes, hay que tener en cuenta, en primer lugar, el nivel de ingresos, en torno a una media de 250 dólares al mes. Así pues, las marcas internacionales siguen siendo difícilmente accesibles para las clases medias de los países emergentes y siguen estando reservadas a una élite. Para su consumo diario, las clases medias se inclinan por marcas locales que apelan a menudo a los códigos de las categorías internacionales como el whisky, abriendo así la vía a las marcas internacionales a medida que su nivel de vida aumenta. La India es un ejemplo perfecto y Pernod Ricard es número uno en este país(1). La situación es diferente en China donde las categorías locales como el “baiju”, un alcohol a base de arroz y sorgo, representan volúmenes muy importantes con un espectro de precios muy amplio. A día de hoy, en este país, concentramos nuestros esfuerzos en nuestro portafolio prioritario. Cada mercado posee sus especificidades, en función de las cuales, adaptamos nuestro enfoque de portafolio. A escala mundial, ¿cómo han evolucionado las ventas de las marcas del Grupo durante el ejercicio, las de las marcas estratégicas y prioritarias, así como las de las marcas locales? Todas nuestras marcas estratégicas registran avances, con un efecto precio positivo de +2%, exceptuando Ballantine’s, muy dependiente del mercado español, y nuestras dos marcas de champagne, categoría muy sensible a la crisis. Las ventas de nuestras marcas prioritarias de vinos Premium han descendido en 2009/2010. Este des- (1) En el segmento de los espirituosos de tipo «western style». (...) 27 Memoria Anual Pernod Ricard 2009/2010

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