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ESTRATEGIA SEGUIMOS QUERIENDO INCREMENTAR NUESTRO NIVEL DE JUEGO PARA QUE CREATIVIDAD E INNOVACIÓN SEAN EL NÚCLEO DE NUESTRO MODELO, INDEPENDIENTEMENTE DE NUESTROS CAMPOS DE INTERVENCIÓN. (...) En las economías más maduras, la crisis económica ha modificado los hábitos de compra y ha provocado un descenso de la hostelería. ¿Cómo hacen frente a ello las marcas? En periodos de crisis, los consumidores se muestran más preocupados. Muestran una tendencia a ahorrar más y a limitar las salidas. Como nuestras marcas Premium están sobre-representadas en hostelería, el impacto en el descenso de la frecuentación es directo. En vez de salir, se invita a gente a casa; por consiguiente crece el consumo a domicilio. En estas ocasiones, las marcas Premium se ven como una forma de recrear un espacio y un momento únicos. Hoy en día, el consumo a domicilio compensa más o menos el descenso de las ventas en hostelería. Ello nos lleva a desarrollar enfoques innovadores para ayudar al consumidor a recrear en su casa la atmósfera festiva que espera. En Rusia, nuestra filial interviene, por ejemplo, en fiestas privadas para hacer descubrir a los consumidores la gama Martell en sus casas. Estas fiestas, que reúnen a personalidades influyentes (hombres de negocios, artistas, mecenas, etc.) favorecen el boca a boca y suscitan el interés de los medios de comunicación. Havana Club, por su parte, ha ideado para la gran distribución, un kit con una coctelera y recetas de cócteles. ¿En qué medida la nueva segmentación del portafolio de marcas Pernod Ricard, llamada “Casa de las Marcas”, permitirá adaptarse a estas nuevas tendencias? La nueva segmentación de nuestro portafolio tiene como objetivo dar prioridad a su riqueza tanto como a su especificidad. Así pues, hemos identificado tres grupos de marcas: ❱ El “Top 14” de las marcas estratégicas. Está formado por dos marcas que son iconos mundiales, siete marcas de espirituosos Premium y cinco marcas de espirituosos y champagnes de Prestige. “Top 4” de las marcas prioritarias de vinos Premium. ❱ Las 18 marcas locales clave. Para entender bien el papel de cada uno de estos grupos, hemos construido la “Casa de las Marcas” Pernod Ricard. En lo alto de la Casa, hemos aislado a nuestras dos marcas icono: ABSOLUT y Chivas Regal. Estas tienen carácter internacional y por consiguiente deben desarrollarse en todos los mercados. Con la finalidad de marcar mejor la importancia de la Premiumización en nuestra estrategia, hemos distinguido dos grupos de marcas: los espirituosos Premium por una parte, y los espirituosos y champagnes de Prestige por otra. Estas marcas están llamadas a convertirse un día en marcas internacionales según la madurez del país y las categorías. Esta riqueza y esta jerarquía de nuestro portafolio, verdaderamente únicas en nuestro sector, nos permiten responder mejor a las expectativas de los consumidores. En concreto, la mejora de la gama, el “trading up”, es una sólida aspiración en los países emergentes como China o Rusia. Nuestras marcas Prestige están particularmente bien posicionadas para responder a ello. Asimismo hemos agrupado nuestras marcas de vino Premium, que consideramos un complemento natural al consumo de espirituosos y una buena manera de alcanzar al público femenino. Un enfoque de portafolio es esencial para desarrollar el vino con éxito. Finalmente, nuestras 18 marcas locales nos ayudan a alcanzar la masa crítica necesaria para ser visibles en ciertos mercados. A menudo contribuyen a establecer nuestro liderazgo, como en Rusia con ArArAt o en Alemania con Ramazzotti. ❱ El ¿Cuáles son los motores de crecimiento que han identificado para ganar cuota de mercado? Varias categorías ofrecen perspectivas de crecimiento muy interesantes e internacionales. El whisky y el 28 CREADORES DE MARCAS / ESTRATEGIA

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