Mettre en oeuvre un marketing éthique

La publicité des boissons alcoolisées relève selon les pays, soit de la loi, soit de codes d’autodiscipline. Pernod Ricard est pionnier dans la signature et le respect de nombreux codes éthiques. 

La communication commerciale du Groupe repose sur un marketing éthique qui s’articule autour de 2 principes majeurs :

  • l’engagement des collaborateurs et des prestataires du Groupe à respecter les lois, codes d’autodiscipline professionnelle en vigueur et le Code Pernod Ricard,  
  • le contrôle interne des campagnes publicitaires.

Un code d'autodiscipline exigeant

Le Code Pernod Ricard sur les communications commerciales

                     
                            Téléchargez le Code Pernod Ricard (pdf)


En adoptant en 2007 le Code Pernod Ricard sur les communications commerciales, le Groupe a franchi une nouvelle étape.
Ce Code établit des règles en matière d’éthique et de publicité. Il s’applique à l’ensemble des collaborateurs du Groupe. Adapté du Code européen de l’EFRD (European Forum for Responsible Drinking), il contient des dispositions spécifiques qui le rendent plus exigeant que tout autre code professionnel :

  • présence obligatoire d’un message de modération dans toutes les publicités du Groupe,  
  • apposition sur toutes les bouteilles, dans les pays de l’Union européenne, d’un pictogramme informant les femmes enceintes des dangers de la consommation d’alcool,
  • interdiction de faire figurer une marque sur un circuit automobile, un véhicule de sport motorisé ou un pilote automobile en action,   
  • interdiction de l’obscénité et de la nudité gratuite dans la publicité,
  • obligation de faire connaître et d’appliquer le Code par les prestataires de Pernod Ricard.

 
Dans les pays où aucune mesure réglementaire n’existe, Pernod Ricard a décidé l’application des mêmes règles d’exigence d’une promotion responsable de ses produits. 

Des collaborateurs formés et engagés

La même exigence de respect des règles internes est imposée à l’ensemble des collaborateurs de Pernod Ricard.
Dès leur entrée dans le Groupe, les collaborateurs de Pernod Ricard sont formés aux exigences du marketing éthique lors d’un stage d’intégration et de séminaires réguliers. Ils permettent de garantir l’autodiscipline nécessaire à une application adéquate du Code.

Au quotidien, les collaborateurs peuvent vérifier la conformité de leurs démarches commerciales avec les engagements de l’EFRD à l’aide d’un outil accessible sur le site www.marketresponsibly.eu.

Une procédure de contrôle interne rigoureuse

Le Comité d’approbation interne des publicités veille au respect des règles d’autodiscipline souscrites par Pernod Ricard avec le même niveau d’exigence pour toutes les filiales.

Composé de 4 personnes, il intervient en amont des contrôles réalisés par les Autorités de Régulation Professionnelle de la publicité. Ce contrôle interne de l’éthique publicitaire est adapté à l’organisation décentralisée de Pernod Ricard.

Le Comité de Contrôle Interne a pour missions :

  • de contrôler les campagnes publicitaires du Groupe. Ce contrôle est systématique pour les marques clés. Il est très fréquent pour les 30 marques locales,
  • d’assurer des missions de conseil et d’expertise auprès des filiales qui le demandent.


CAS CONCRETS

Sur 150 campagnes publicitaires examinées entre août 2007 et juin 2008 : 

  • 144 ont obtenu un accord sans réserve,
  • 6 ont été acceptées sous réserve de modification.

Ces chiffres démontrent la vigilance accrue des équipes marketing.

  • Campagne Lindauer en Nouvelle-Zélande
    Un visuel pour la marque de vin effervescent Lindauer a été corrigé. Il s’agissait d’une scène de consommation d’alcool au bord d’une piscine. Le Comité a estimé que le rapport entre le nombre de bouteilles et le nombre de personnages était trop important. 

  • Campagne Amaro Ramazzotti en Allemagne 
    Le Comité d’approbation interne a obtenu le retrait d’un visuel faisant du titre alcoométrique du produit un thème dominant.

  • Campagnes Ricard
    Le Comité d’approbation interne a finalement demandé le retrait d’un visuel pour une campagne en France, susceptible de contrevenir à la loi Evin.
    Au Royaume-Uni, un autre visuel Ricard a été modifié dans la mesure où il pouvait suggérer une association entre consommation d’alcool et pratique sportive.

Participer aux procédures de contrôle de chaque pays

Pernod Ricard s’associe également à des démarches entreprises par des organisations de nombreux pays.

  • Pernod Ricard est membre de la Fédération espagnole des spiritueux (FEBE). Celle-ci a mis en place un mécanisme visant à contrôler les campagnes publicitaires avant leur diffusion.
     
  • Pernod Ricard est adhérent en France de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité).

  • En Grèce, le Groupe a participé à l’élaboration d’un code d’autodiscipline publicitaire, en partenariat avec le gouvernement et les professionnels des spiritueux.

  • La filiale Propriétaire de Marques Irish Distillers en Irelande a participé à l’élaboration d’un code d’auto-discipline. Le Groupe participe également au nouveau panel de surveillance de la publicité des boissons alcoolisées.
     
  • Au Royaume-Uni, la filiale Propriétaire de Marques Chivas Brothers a apporté son soutien au nouveau code du marketing et de la promotion responsable de la Scotch Whisky Association.