« Buvez plus... d’eau »

Frapper un grand coup

Imaginée par Buzzman, agence de communication française de renom spécialisée dans le numérique, la campagne frappe par sa contradiction apparente. En effet, le clip vidéo semble d’abord encourager son public cible à boire plus d’alcool (« Drink More ») tout en montrant des images de situations embarrassantes – voire dangereuses – vécues par de jeunes consommateurs alcoolisés. Puis, la bande-son change d’ambiance, la musique électro est étouffée par les bruits de la rue, et le coup d’éclat est porté par l’apparition du message complet : « Drink More... Water ».

Si la narration fait mine de promouvoir l’excès, la révélation finale vient surprendre les spectateurs de la génération Z en leur délivrant un message sérieux. Bien que Pernod Ricard reste pleinement mobilisé dans la lutte contre le binge drinking, il n’en reste pas moins un sujet difficile à traiter. Pour continuer de diffuser ses messages clés, le programme Responsible Party, lancé en 2009, doit se réinventer à travers de nouveaux modes d’expression.

L’un des aspects les plus passionnants de ce projet était de moderniser les traditionnels messages de prévention. Le tour de force de cette campagne est précisément de sensibiliser sans en avoir l’air. Pernod Ricard a déployé une énergie folle pour casser les codes de cet univers très normé, si bien que la collaboration s’est avérée aussi stimulante que réjouissante.

Aline Bouchez

Planneur stratégique chez Buzzman 

Faire passer un message universel, simple mais efficace

En lieu et place d’un long discours sur les dangers de la surconsommation, la campagne « Drink More... Water » se sert de l’expérience des consommateurs eux-mêmes pour les convaincre que l’excès d’alcool n’a rien de convivial. Argument phare du programme Responsible Party, l’hydratation a toujours été mise en avant pour limiter les excès. Le succès du clip réside dans le fait qu’il renverse la démarche du consommateur et l’invite à adopter un comportement responsable, comme l’explique l’équipe de Buzzman :

On a tous déjà croisé ce genre de personne qui s’écroule dans un coin lors d’une fête, le visage barbouillé de dessins, qui se bat avec les panneaux de signalisation dans la rue, ou encore qui s’effondre sur le comptoir du bar. Personne n’a envie de lui ressembler. Buvez plus... d’eau !

 

Ce message clair et universel tire sa force de sa simplicité et de sa capacité à résonner dans le monde entier grâce aux réseaux sociaux. Pour créer davantage le buzz, les concepteurs ont fait appel à l’icône française de l’électro, David Guetta. Fort de son influence auprès des jeunes, public cible de l’action, le célèbre DJ, producteur et compositeur était la personnalité idéale pour promouvoir un tel message. À ce titre, le clip a été publié en exclusivité sur ses comptes Facebook et Instagram, qui totalisent près de 9 millions d’abonnés. Pernod Ricard s’est par ailleurs associé à des personnalités de chaque pays où la campagne était diffusée.

Cette campagne ambitieuse reflète la nouvelle dimension digitale de notre programme Responsible Party. En nous adressant aux jeunes adultes avec leurs propres codes, nous parviendrons à diffuser largement notre message, de façon percutante, dans de nombreux pays.

Alexandre Ricard

Président-Directeur Général de Pernod Ricard

Gagner du terrain

Au terme de l’année 2021, la campagne « Drink More... Water » aura été diffusée dans 25 pays et vue par 54 millions d’internautes. En 2022, elle sera étendue à d’autres territoires et fera l’objet d’activations sur le terrain.

La force de son message novateur a même valu une médaille d’or à Buzzman et Pernod Ricard, à l’occasion de la première édition du « Grand Prix Stratégies de la communication santé », organisé par le magazine Stratégies.